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对广告效果弱化现象的反思
作者：佚名 时间：2001-7-3 字体：[大] [中] [小]
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近年来，我们常听到广告主抱怨：现在花钱做广告往往不见效！以前（主要指80年代、90年代中期）只要舍得花钱做广告，产品肯定有市场。有的广告主把这种广告效果弱化现象的责任归到广告代理商头上，责怪广告代理商只会“拉”广告，不会“做”广告，拿广告主的钞票打水漂。而广告代理商也感到有冤难申，一肚苦水，代理费虽然捉襟见肘，却已是竭尽全力。有的广告主甚至对广告的作用来了个180度大转变，由迷信到怀疑。因此，正确认识和探求造成广告效果弱化的因素，对促进广告业的健康发展有不可低估的作用。
那么，影响广告效果弱化的因素有哪些方面？归纳起来，主要有：从企业与
从广告信息的现状来看：
一是广告信息量过大、过滥，影响目标受众的到达率。面对传媒过多的信息社会，消费者每时每刻都在接触大量的广告信息。走在大街上，打开电视机，打开报纸……广告信息几乎使人窒息。使人的大脑处于抑制的疲劳状态，甚至产生反感，这样广告效果就会大打折扣。
二是不实的、甚至虚假的广告信息充斥市场，严重损害消费者的利益，造成广告的信誉度降低，从而影响广告功效。由于广告信息鱼目混珠，造成消费者对广告信息多抱有保留的态度，甚至对广告信息失去信心。仅以北京市工商局最近发布的一份广告监测报告显示，今年2月26日至3月4日，该市对城八区36家媒介单位进行了重点监测，这36家媒介单位共发布广告8165条，其中涉嫌违法广告123条，广告违法率为1.57%。医疗广告违法率高达42.96%，排在第一位；排在第二至第五位的违法广告分别是：药品、保健食品、医疗器械、房地产。可见有的行业广告的违法率已到了非常严重地步。据悉，国家工商总局决定，从今年第二季度开始实施每季度向社会统一发布违法广告监测制度，以进一步整顿和规范广告经营行为，打击虚假广告的违法行为，这将对今后增强合法广告的广告效果大有好处。
从消费者的消费心理来看。一方面，消费者在市场经济的洗礼下消费心理逐渐成熟，面对丰富的过剩的社会产品，消费心理开始变得理性，单纯“看广告买商品”的购买思维模式开始改变，决定购买的因素变得复杂化。另一方面，消费者对广告信息的“鉴赏力”提高。改革开放之初，国人对广告信息普遍有新鲜感 ，对广告信息制作的要求也很低，只要有“广而告之”的功能就满足了。但近年来，消费者在广告文化的熏陶下，“欣赏水平”也同步提高，已不满足于停留在一般性发布信息的层面上。只有具有震撼力、强烈视觉冲击力、制作精良的优秀广告才能最大限度地吸引消费者的“眼球”，引起消费欲望。那些制作平庸的广告往往立即成为过眼云烟，就不足为奇了。
从广告主和广告代理商的自身素质和相互关系来看。一是目前仍有不少广告主的广告观念停留在早期的产品“促销”阶段，对产品与广告的关系缺乏整体的、长远的经济考虑。如前所述，21世纪已不再是产品的促销时代，而是“品牌”的时代，企业要获取最大的长远经济利益，必须建立自己的品牌，而不仅仅是生产产品。由于不少广告主广告观念滞后，在进行广告决策时仍然是惯用传统的 广告投放模式。如有新产品要投放市场或要开拓某区域市场，于是不惜血本投放巨额广告“促销”，待预算广告费花完了，便偃旗息鼓，撤兵收队。说到底还是没有从根本上树立广告是对品牌形象的长期投资这样一种广告理念。现在不少广告主的广告缺乏长远打算，仓促凑合推出的居多，尽管一年又一年过去了，始终没有为产品树立具体的品牌形象。二是广告主与广告代理商合作关系长期不稳定，广告主频繁变换广告代理商，是司空见惯的事情，在国内，双方合作能超过3年就很不错了。由于没有这种互惠互利、相互信任的长远合作关系，广告和品牌服务就很难上档次、上水平。国外一些著名的大公司一般都有稳定的合作伙伴---广告代理商为其提供长期的、高素质的广告和品牌服务。三是广告代理行业不够规范，自身素质有待提高。
90年代中后期以来，广告业竞争日趋激烈，“拉”广告满天飞，不少广告代理商把主要精力放在拉广告上，一旦拉到广告，就得千方百计迎合广告主。同时，由于企业普遍进入微利时代，广告费预算减少，即使好不容易拉到广告，广告预算也是捉襟见肘。由于广告代理费紧张，而拉到的广告往往十有八九急需“起货”的，这样就很难有什么上乘之作了。今后，在这方面可能有过之而无不及。主要是来自政策性因素的掣肘，因为从今年初执行的《企业所得税税前扣除办法》规定：企业每年年度可以扣除的广告费用支出限制在销售额的2%以内，超出部分可无限期向以后纳税年度结转。这样，广告主对今后广告的投入会更理智和谨慎，对广告效果的要求也更高。广告代理商的日子将面临着更严峻的考验。
从现代营销观念来看。整合营销传播（4C）将取代传统营销传播（4P） ，而广告主、广告代理商在这方面显然准备不足，缺乏应变能力和应变措施。在传统营销传播时代，广告主只需把促销的砝码押在广告上，就可能立即看到销售效果，这也是导致早些年众广告主你死我活拼“标王”的缘由，但近年来市场情况发生了很大的变化，只有整合营销传播才能适应市场的发展要求和满足消费需求。在新的营销环境下，广告不能再孤军作战，只有融合在整合营销传播之中，才能最大限度地发挥应有的广告效果。广告主如果还是墨守广告包“打天下”的传统营销模式就可能在激烈的市场竞争中栽跟头。广告主、广告代理商不但在观念上要转变，而且在组织结构等方面也要作出相应的调整，建立起消费者导向的 新型组织结构模式。
一句话，就是要建立适应整合营销传播要求的运行机制，而不仅仅是停留在口头上或某些方面。作为广告代理商，不仅要在广告策划、设计、制作、媒介选择等方面提供服务，而且在公共关系、公益活动、实效直销等整合营销传播方面也要参与企业的工作。也就是说，广告公司的服务不再只是广告的运作，而是整合营销传播的运作。